Аудит Яндекс Директа: как самостоятельно проверить рекламные кампании

Что такое аудит Яндекс Директа и когда он нужен?

Аудит Яндекс Директа представляет собой проверку настроек рекламных кампаний, статистики и качества обращений. Он помогает обнаружить ошибки, определить причины ухудшения результатов и составить план исправлений. Аудит проводят при росте стоимости заявки, снижении числа подходящих обращений, смене специалиста, изменениях сайта или перед существенным увеличением бюджета.

Аудит стоит провести, если:

• Выросла стоимость заявки или стало меньше обращений, которые подходят бизнесу.
• Аккаунт принимает другой специалист или меняется подрядчик.
• Вы собираетесь существенно изменить бюджет.
• Сайт перенесли или изменили форму, контакты либо страницы, на которые ведёт реклама.

По итогам соберите таблицу находок. Для каждой запишите, что удалось подтвердить, каков масштаб проблемы, что исправлять и когда проверить результат.

Что подготовить перед аудитом рекламных кампаний?

Для аудита Яндекс Директа нужны доступы к рекламному кабинету и Метрике, сведения об обращениях из CRM или журнала заявок, сопоставимые периоды и критерии подходящей заявки. Дополнительно подготовьте историю изменений рекламных кампаний и сайта. Если значительная часть клиентов звонит, понадобятся данные коллтрекинга.

• Доступы и данные. В Директе нужны настройки, расходы и клики. В Метрике проверьте цели и рекламные визиты, а в CRM или журнале заявок найдите сами обращения и их статусы. Если существенная часть обращений поступает по телефону, возьмите данные коллтрекинга.
• Сопоставимые периоды. Возьмите интервалы с одинаковым числом рабочих и выходных дней. Сравнивайте одни и те же цели с одинаковой моделью атрибуции и фильтрами, а расходы учитывайте одинаково, с НДС или без него. Сверьте, к какой дате относится запись в каждом источнике. Дайте заявкам из обоих периодов одинаковое время на обработку. Свежие данные о конверсиях проверьте после обновления отчёта.
• Критерии бизнеса. Уточните, какая заявка считается подходящей и сколько бизнес готов платить за неё или за заключённый договор. Например, для установщика потолков подходит обращение по монтажу в зоне выезда, если с человеком можно связаться. Запрос на покупку полотна без монтажа учитывают отдельно.
• История изменений. Отметьте даты правок стратегии, бюджета, настроек кампаний и сайта, а также начало и конец акций. По этим датам можно понять, какие изменения совпали с отклонением и что проверять дальше.

Разведите четыре показателя. Достижение цели фиксируется в аналитике, заявка представляет собой реальное обращение, подходящая заявка отвечает критериям бизнеса, а договор отражает заключённую сделку. Связывайте обращения с рекламным трафиком по доступным идентификаторам или меткам.

Чек-лист аудита Яндекс Директа: что проверить?

При аудите Яндекс Директа проверьте корректность учёта заявок, структуру кампаний, стратегии и бюджет, поисковые запросы, автотаргетинг, объявления, посадочные страницы и площадки РСЯ. По каждому направлению определите, какие ошибки подтверждены данными, какие требуют дополнительной проверки и какие действия необходимо выполнить.

Шаг 1. Цели Метрики, аналитика и качество заявок

В Директе сверьте номер счётчика и идентификаторы целей. Посмотрите, какие действия попадают в отчёт и какие из них выбраны для оптимизации. Клик по номеру телефона и состоявшийся звонок учитывайте отдельно.

1. Отправьте форму с корректными данными. Проверьте, появилась ли одна тестовая заявка в CRM и засчиталось ли достижение цели в отладчике Метрики.
2. Попробуйте отправить форму с ошибкой. Если сайт отклонил отправку, цель засчитываться не должна, а в CRM не должно быть новой заявки.
3. Для звонка сопоставьте событие, запись коллтрекинга и заявку. Если передаёте статусы из CRM, откройте «Загрузку данных» в Метрике и проверьте долю привязанных событий.

Если итоги Директа и CRM расходятся, сначала проверьте канал, период, правило атрибуции и единицу учёта. Затем посмотрите, какая доля реальных обращений отвечает критериям бизнеса. Так можно отличить ошибку измерения от ситуации, когда реклама приводит неподходящих клиентов.

Шаг 2. Структура кампаний и настройки показов

Откройте настройки кампаний и групп и сопоставьте их с фактическими показами и заявками.

• Разделение кампаний и групп. Проверьте, можно ли раздельно оценить направления и управлять ими там, где нужны разные бюджеты, расписания или цели. Если для анализа хватает разбивки в отчёте, менять структуру ради неё не требуется.
• География. Сверьте регионы показа с зоной работы бизнеса и адресами обращений из CRM. Так можно проверить, тратится ли бюджет на места, куда компания не выезжает.
• Расписание. Сверьте часы и часовой пояс с фактическим графиком обработки обращений. Если вечером поступает меньше заявок, проверьте журнал звонков, пропущенные вызовы и обратный обзвон.
• Ограничения и пересечения. Сравните настройки групп и кампаний с тем, где и когда прошли показы. Если ограничение отсекает нужный трафик, пересмотрите его. Если несколько групп охватывают одни и те же запросы или регионы, проверьте, мешает ли это раздельно оценивать направления и управлять бюджетом.

Шаг 3. Стратегии, цели оптимизации и бюджет

Запишите стратегию, модель оплаты, цели оптимизации и ограничения. Сверьте фактический расход с планом, посмотрите динамику по неделям и проверьте статус стратегии. Если расход ниже плана, уточните остаток на счёте, статус показов, расписание и другие ограничения, влияющие на охват. Ручные изменения можно найти в истории, а возможную остановку из-за отсутствия средств проверьте отдельно.

Для каждой выбранной цели посмотрите, как часто фиксируется соответствующее действие и связано ли оно с нужным бизнесу результатом. Перед сменой цели проверьте, насколько регулярно учитывается более надёжное действие, и посмотрите рекомендации Директа для выбранной стратегии. Запишите исходные показатели и дату правки. Если одновременно поменять цель, бюджет и площадки, по итоговой статистике будет трудно определить вклад каждого изменения.

Шаг 4. Поисковые запросы, автотаргетинг и минус-фразы

В «Библиотеке отчётов» откройте «Оптимизация размещения» → «Поисковые запросы». Оставьте в отчёте кампанию, группу, запрос, тип условия показа, расход и конверсии по проверенной цели. Столбец с ключевой фразой покажет, какая фраза привела к показу, если показ сработал по ней. Для автотаргетинга добавьте категорию запроса.

Начните с запросов с общим намерением и заметным расходом. Если намерение не относится к предложению, подберите минус-фразы для нужной кампании или группы. Перед сохранением проверьте, не затронут ли исключения целевые запросы. Если несколько неподходящих запросов пришли по автотаргетингу, проверьте, какие полезные запросы есть в той же категории. Для релевантного запроса без заявок сначала оцените объём данных и проверьте путь до формы.

Шаг 5. Объявления и посадочные страницы

Если отклонение видно по конкретному объявлению, пройдите путь пользователя от запроса до обращения.

• Сопоставьте запрос, предложение и текст объявления. Проверьте, что условия и обещания в объявлении совпадают с тем, что человек увидит на странице.
• Откройте основную и быстрые ссылки. При перенаправлении проверьте конечный адрес и соответствие страницы объявлению.
• На телефоне проверьте, видны ли условия, контакты и кнопки. Попробуйте позвонить и отправить форму. Убедитесь, что после успешной отправки появляется подтверждение и в систему поступает заявка.

Если ошибка повторяется только на одном устройстве или одной странице, запишите условия, при которых её можно воспроизвести. Это поможет исправить сбой и проверить его после правки.

Шаг 6. Площадки РСЯ и качество обращений

В отчёте «Площадки» выберите сетевую кампанию. По строкам с заметным расходом проверьте конверсии и, если CRM позволяет связать обращения с площадкой, разберите их качество. Сетевой автотаргетинг оценивайте по типам условий показа и результатам в тех же группах. Результаты Поиска рассматривайте отдельно.

Если заявок нет после небольшого числа кликов, оцените, сколько обращений можно было бы ожидать при обычной конверсии кампании. При малом объёме оставьте площадку под наблюдением. Если низкое качество повторяется при сопоставимых условиях, проверьте обещания в объявлении и только затем решайте, стоит ли тестировать исключение площадки.

Как найти причину падения заявок? Учебный пример

Чтобы найти причину падения заявок, сравните сопоставимые периоды по расходу, конверсиям и подходящим обращениям. Определите, в каких кампаниях или сегментах произошло снижение, затем проверьте возможные причины на сайте и в рекламных настройках. В учебном примере такая проверка позволила выявить ошибку формы на iPhone, нецелевые поисковые запросы и проблемы с качеством обращений из РСЯ.

Что показало сравнение Директа и CRM?

В учебном примере расход на рекламу остался прежним: 90 000 ₽ за каждый период. При этом Директ зафиксировал рост достижений целей с 88 до 96, а количество подходящих заявок в CRM снизилось с 42 до 28. Число договоров сократилось с 12 до 8. Это показывает, почему рост конверсий в рекламном кабинете не всегда означает улучшение бизнес-результата.

Расход остался прежним. Стоимость достижения цели снизилась примерно на 8%, с 1 023 до 938 ₽. Стоимость подходящей заявки, наоборот, выросла примерно на 50%, с 2 143 до 3 214 ₽. CPL, то есть расход на одну уникальную заявку, вырос с 1 286 до 1 385 ₽. По CPL изменение выглядит менее заметным, потому что в его расчёт входят и неподходящие обращения.

В РСЯ число достижений цели по форме выросло с 20 до 24, а кликов по телефону с 20 до 40. В тесте отладчик Метрики фиксировал клик по номеру даже при отмене вызова. В коллтрекинге такого звонка не было. Клик входил в расчёт общей стоимости достижения цели и был выбран для оптимизации. Проверка показала, почему часть конверсий в Директе нельзя считать обращениями.

В этой кампании РСЯ стоимость достижения цели снизилась с 750 до 469 ₽, а стоимость подходящей заявки выросла с 2 500 до 3 000 ₽. Доля подходящих заявок упала с 40% до 25%. Владелец готов платить до 8 500 ₽ за договор. При плановой конверсии из подходящей заявки в договор 30% ориентир по стоимости такой заявки составляет 2 550 ₽. Если эта доля меняется, ориентир пересчитывают.

Трёх договоров в периоде A и двух в периоде B пока мало, чтобы уверенно сравнивать стоимость привлечения договора в РСЯ. Для оценки окупаемости при достаточном числе сделок сопоставьте маржу по связанным договорам с расходами на привлечение.

Как обнаружили проблему с формой на iPhone?

Сравнение по устройствам показало, что при одинаковых 120 кликах на iOS количество заявок снизилось с 18 до 4. При проверке на iPhone форма выдавала ошибку даже с корректным номером телефона, и заявка не поступала в CRM. Технический сбой удалось воспроизвести, но точное количество потерянных из-за него заявок по одному сравнению периодов определить нельзя.

На Поиске расход и число кликов в обоих периодах остались прежними, а заявок стало на 15 меньше. В Мастере отчётов отфильтровали кампанию и разбили данные по устройствам. Заявки из CRM связали с рекламными визитами и посчитали в тех же группах устройств. Если такой связи нет, используйте проверенную цель Метрики и оставьте вопрос о числе потерянных заявок открытым.

1. Факт. На iOS стало на 14 заявок меньше. Всего на Поиске заявок стало меньше на 15.
2. Предположение. Форму обновили перед периодом B, а история изменений Директа не показывает правок стратегии или таргетинга между периодами. Возникло предположение о сбое на сайте.
3. Проверка. На iPhone ссылка из объявления открывала нужную страницу, но форма записи на замер выдавала ошибку даже с корректным номером. В трёх попытках не было ни подтверждения отправки, ни записи в CRM. На Android тот же сценарий проходил.
4. Вывод. Ошибка формы на iPhone воспроизвелась. Сколько заявок потеряли именно из-за неё, по одному сравнению периодов определить нельзя.
5. Действие. Исправьте форму и повторите тест на iPhone до пересмотра ставок. Затем сравните число заявок при сопоставимом трафике.

Что показала проверка запросов и площадок?

В периоде B поисковые запросы о вакансиях монтажников израсходовали 3 600 ₽, или 6% бюджета Поиска, хотя кампания рекламировала монтаж потолков. В РСЯ площадка A потратила 9 000 ₽ и привела 12 заявок, но ни одна не соответствовала критериям бизнеса. Проверка выявила подтверждённый нецелевой поисковый трафик и площадку, качество обращений с которой требует отдельного решения.

В периоде B запросы о вакансиях монтажников дали 36 кликов и 3 600 ₽ расхода, или 6% расходов на Поиске. Из них 2 400 ₽ пришлись на автотаргетинг, 1 200 ₽ на ключевые фразы. По запросам «работа монтажником потолков» и «вакансии монтажник натяжных потолков» ищут работу, а кампания продвигает монтаж. Этот расход подтверждён. Для таких запросов можно подобрать точечные минус-фразы и проверить, что они не перекрывают запрос «монтаж натяжных потолков Иркутск». Фактическая экономия зависит от того, куда после правки перераспределится трафик.

На площадку A пришлось 30% расходов кампании в РСЯ. Одно достижение цели обходилось в 450 ₽, дешевле среднего по кампании. Площадку определили по сохранённым меткам. Из 12 заявок в CRM семь оказались спамом, а пять поступили от людей, которые искали только материалы. Проверьте, не создаёт ли объявление впечатление, что полотно продаётся отдельно. Если объявление точно описывает услугу, а низкое качество заявок повторяется при сопоставимых настройках, можно протестировать исключение площадки и проверить, как перераспределился расход. Причина низкого качества пока не установлена.

На площадке B было 24 клика на 600 ₽. По кампании в целом 1 200 кликов дали 10 подходящих заявок. При такой же конверсии 24 клика соответствуют в среднем 0,2 подходящей заявки. Ноль при таком объёме ещё не говорит о проблеме. Вернитесь к площадке, когда накопятся данные или заметно вырастет её доля расходов.

Как оценить результаты аудита и расставить приоритеты?

По итогам аудита сначала исправляют подтверждённые технические ошибки, из-за которых теряются заявки, и ошибки аналитики, мешающие оценить результат. Затем разбирают подтверждённые потери бюджета на неподходящем трафике. Для остальных гипотез назначают дополнительную проверку. Каждую находку фиксируют вместе с доказательствами, действием и критерием повторного контроля.

1. Сначала исправьте воспроизводимые сбои, из-за которых теряются заявки, и ошибки учёта, которые мешают оценить результат.
2. Затем разберите подтверждённый нецелевой расход. Один и тот же клик может попасть в отчёт по устройству и по запросу. Такие суммы могут пересекаться.
3. По гипотезам запишите, какие данные или какой тест нужны для решения. Укажите ответственного и срок следующей проверки.

Типичные ошибки при самостоятельном аудите

• Считать каждое достижение цели заявкой. Проверьте, какое действие было зафиксировано и дошло ли обращение до CRM.
• Сравнивать периоды с разными условиями. Проверьте настройки отчёта и отметьте изменения кампаний, сайта и бюджета.
• Считать ноль на малой выборке доказательством. Оцените, сколько заявок можно было ожидать при таком числе кликов.
• Менять стратегию до проверки сайта. Воспроизведите путь до заявки на устройстве, где заметили падение.
• Исключать запросы и площадки по одному признаку. Для запроса проверьте намерение и возможное влияние минус-фразы на целевой трафик. Для площадки оцените объём данных и качество обращений.
• Считать совпадение по времени причиной. Используйте его как повод для теста, а в отчёте отдельно укажите, что удалось подтвердить.

Частые вопросы